El retail media marca el futuro del marketing omnicanal en DES 2026

El retail media se ha consolidado como uno de los grandes protagonistas de DES 2026. A través de diferentes ponencias en el Retail Tech Fest y múltiples casos de uso, compañías como Glovo, Lidl y Mahou San Miguel coincidieron en una misma idea: el futuro del marketing pasa por acercar las marcas al consumidor en el momento exacto de la decisión de compra.

Desde la monetización de audiencias digitales hasta la revalorización de la tienda física, cada marca plantea una aproximación distinta a este fenómeno en un congreso en el que quedó una clara constancia de la evolución del retail media.

Seguimos en #DES2026 aprendiendo de grandes marcas como @lidlespana, @mahou_es y @Glovo_ES acerca del presente y el futuro del Retail Media y el impacto de la IA.

El @DES_show está siendo un espacio clave para compartir conocimiento, tendencias e innovación pic.twitter.com/MmTqPOynXa — MarketingDirecto.com (@mkdirecto) 9 de junio de 2026

Glovo: mucho más que una app de reparto

Durante el Digital Enterprise Show no se habló únicamente de espacios publicitarios dentro de plataformas o comercios, sino de ecosistemas capaces de conectar datos, tecnología, contenido y experiencia de usuario para generar resultados medibles de negocio.

En este contexto, Glovo presentó durante su intervención la transformación de su plataforma de entrega a plataforma de medios. María Lience, Gerente Senior de Clientes de Brand Ads España, y Marta Gutiérrez, Analista de Brand Ads España, defendieron que la compañía dispone de uno de los activos más valiosos para los anunciantes: audiencias con una elevada intención de compra respaldadas por datos propios.

«Mucha gente nos conoce como una empresa de reparto de comida, pero somos mucho más que eso. Somos un marketplace y queremos entregar cualquier cosa en diez minutos», explicaron las directivas.

La compañía destacó que actualmente opera en 22 países y más de 1.800 ciudades, trabaja con más de 600 marcas y cuenta con una base de más de 28 millones de usuarios. Sobre esta infraestructura, Glovo está construyendo una propuesta publicitaria que combina formatos dentro y fuera de la aplicación, segmentación basada en datos de primera parte y activaciones omnicanal.

«Vemos una oportunidad clara para ir más allá del reparto. Estamos construyendo una plataforma de medios», señalaron las responsables de Brand Ads.

Otro de los aspectos más destacados de la presentación fue la importancia de los llamados momentos de alta atención dentro de la aplicación. En este sentido, Glovo pone el foco en OTP (On The Way to Purchase), el formato publicitario que aparece mientras el usuario sigue el estado de su pedido.

Según los datos compartidos durante la sesión, las campañas desarrolladas en este entorno alcanzaron un CTR del 3,3%, por encima de los estándares habituales del mercado, además de registrar tasas de retención superiores al 80%.

Para Glovo, el retail media representa una oportunidad para conectar marcas y consumidores en un contexto